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补习班续班率下降的案例分析与解决之道


一家北部补习班找到我们说,他们的销售增长乏力,家长的续班率非常低,跟他的竞争对手比竟然低了 45%。

续班率持续走低,这是一个非常危险的信号,因为现在流量变得越来越稀缺,获得新学生的成本会越来越高;其次,续班率不仅意味着家长付学费一次,是不是会付第二次?也意味着他报名了你一个课程,会不会参加另一个课程。这是一个此消彼长的指针。对很多教育机构来说,续班率(或者叫回购率)才是核心动力。如果这个门槛迈不过去,补习班的可持续发展就会是个问题。那什麽因素跟续班率最相关,且能做出改变的?

这家补习班主要是向 4-16 岁的孩子提供小班制美语教育的,孩子可以参加课程听老师讲课,跟老师交互,甚至家长还能用手机监控孩子的学习情况。

一说到补习班续班率低,你的直觉可能是:老师不够好,或者学完效果不好。没错,他们最开始也是这麽分析的。

但我们发现,他聘请的全是正宗的欧美外师,不仅发音纯正、在行业里也是顶尖老师。而竞争对手的教师大多是南非、东南亚或者澳洲的。也就是说,他在师资力量上要远远胜出他的对手。

那是不是效果不好呢?上半年学完,家长觉得效果不好,下半年就不续费了?也不是。因为我们研究发现,对绝大多数教育产品来说,人们根本就没那麽关心“学习效果”。即使很多人以为自己很关心。为什麽这麽说呢?我先留个伏笔,后面再解释。我先说说我们是怎麽做的。


绘制“用户体验地图”

对于“续班率为什麽下滑?”这一大类问题,我们通常是先创建一个三段式结构:购买前、使用中、使用後。因为它函盖了家长跟产品的所有接触点,问题一定就隐藏在其中的某个环节。

接着,我们对这三个阶段的接触点做了细分。

购买前:预留信息、初次接触、试听、初次测评、深入了解、付款。

使用中:选老师、预习、上课、复习、反馈和测评、调课、补课和请假。

使用後:班导师回访、续费沟通、决策与支付。

列完所有接触点,就等于有了一张“用户体验地图”,“用户体验地图”是最近几年特别流行的概念,简单说就是找到家长体验产品的路径和路径上所有节点的行为。

以前企业解决问题都是直接从 4P 入手(产品、价格、渠道、推广),去做改善,这其实还是企业视角,做出一个好产品就一定好卖吗?不一定。而“用户体验地图”则是从用户端去发现问题,然后反推出应该在 4P 的哪个部分做出改变。

绘制“用户体验地图”最简单的方法,就是去拆解一个真实的家长故事,看一个真正被你的产品满足的家长,在整个产品体验中都经历过哪几个关键时刻。比如你是做电商的,你的用户体验地图可能就是:搜索、挑选、咨询、下单、配送、退换货。

有了地图,接下来就要去对比我的客户在哪些点上做得不如竞争对手。因为一个问题出现肯定是多维度因素共同导致的。只有把每一个点都先独立排查,我们才能找到最核心的问题点。


查找接触点,发现问题点

当时我们分别拿到了 300 多个客户和竞争对手的家长数据,然后按照体验地图对他们进行了逐一的电话访谈,并辅助做了一些问卷调査和入户深访。

结果发现,他在很多个节点上做得都有欠缺。

比如,在招生环节做得不够。补习班只给家长提供最简单的老师介绍,而对手会披露每个老师完整的个人背景。包括个人经历,性格和教学特点,甚至包括使用什麽样的教学道具等等。帮助家长迅速创建对老师的了解和信任。

再比如,这间补习班跟对手选择了两种不同的外师配置策略,对手采用的是不保证制,没有向家长保证上课是固定哪一位外师。而这间补习班则允许家长锁定一位外师给孩子上课,这是需要付出巨大成本的,因为资源调配的自由度很低。按理说,这样的机制对孩子更好,固定的老师更了解孩子孩子的优势和劣势,沟通成本也更低,补习班主任本来也以为这是他的优势,

但研究发现,家长喜欢固定外师,但也会担心,你就固定下来一个老师,你这个老师的口音、跟孩子的交互、教学方式的匹配度上又不一定是最好的。所以,家长们真正想要的不是“固定”,而是老师能不能很快跟孩子熟悉起来,教学方式是不是跟孩子​​匹配。你看,补习班在这个环节上的巨大投入,实际上也没能创建起他的优势。

还有,在班导师这个角色的管理上,跟对手的差距也很大。补习班主任把班导师当成了一个单纯的招生体系来管理,招生销售达成後,工作基本就算完成了。对手呢,把班导师当作了一个全流程跟踪系统去管理,贯穿整个学习过程。

总之,在整个体验地图里,补习班至少在5个接触点上,都跟对手存在明显的差距。但这只是定性研究,只能说明家长在这些因素上的看法和感受很重要。接下来的问题是,你怎麽识别出来,哪个因素对续班率的影响最大。还是那句话,企业资源有限,一个阶段只能集中解决一个问题。这就要用到定量研究中的相关性分析了。


相关分析,锁定关键问题

相关分析法就是看两个变量之间的相关程度。最简单的做法就是,在问卷上列出那几个重要接触点,然后去测评家长的续费意愿。比如,你问家长,“补习班在以下哪几个方面表现得更好时,你更愿意续费?”然后列出 12345。

如果 100 个愿意续费的人里,有 80 个人都关注了教师的水平,那就是高相关的因素;如果只有 10 个人关注了能不能提高分数,那就说明相关性很弱。

最后,我们发现,跟续费意愿相关度最高的因素,竟然是班导师的全流程服务

你可能觉得奇怪。看上去,班导师不直接跟孩子交互,更不能影响孩子的学习效果,为什麽他很重要呢?

因为班导师发挥了另外一个重要功能:提升家长的获得感。

我们都知道,学生教育类产品有个很特殊的地方:它的用户和付费者不是同一个人。用户是孩子,付费者是家长。所以,家长很难直接感受到产品价值。

你可能说,那我就用效果说话,孩子学完了,有效果了,家长肯定能感受到啊。这就要解开了我开头留的伏笔了:对于很多产品来说,其实并不存在“效果”这麽一个刚性指针。因为“效果”取决于家长的预期,比如,有的家长是希望孩子学完以后能大胆地开口说英语,那麽,只要孩子学完敢开口说了,家长就觉得效果不错;而有的家长就是为了让孩子在英语环境里受点熏陶,这更是一个感性的预期。所以,当家长的预期不确定,“效果”也就无从谈起了。

那怎麽提升家长的获得感呢?班导师的全流程跟踪服务可以做到。我们发现,对手的班导师会同时对接 50 个家长,每天都在 LINE 里提醒家长,你的孩子什麽时候上课,什麽时候做作业,这一阶段的学习情况如何,什麽时候该考虑续费了等等。

家长从中能清楚地感知到,孩子经历了哪几个学习阶段,中间遇到过什麽问题,机构提供了什麽样的解决方案。等于把教育这个无形产品显性化了。

除了跟踪式的服务,班导师还有一把灵活的“尺子”,那就是针对孩子不同的情况,设计不同难度的测验题目。无论如何,都能让你感受到进步。你想,素质和偏能力的教育,很难看到立竿见影的效果,而班导师角色,就是通过一把灵活的尺子,让所有家长都能感知到,孩子正走在一条进步的路上。

我常说,家长对产品价值的判断,不取决于他们真正得到了什麽,而取决于他们感知到了什麽。

问题根源找到了,补习班主任就有了改进的方向,那就是,把班导师这个角色从“服务于招生”转向“服务于教学”,加强班导师的稳定性,以及对孩子学习情况的反馈和跟踪。


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