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補習班續班率下降的案例分析與解決之道


一家北部補習班找到我們說,他們的銷售增長乏力,家長的續班率非常低,跟他的競爭對手比竟然低了 45%。

續班率持續走低,這是一個非常危險的信號,因為現在流量變得越來越稀缺,獲得新學生的成本會越來越高;其次,續班率不僅意味著家長付學費一次,是不是會付第二次?也意味著他報名了你一個課程,會不會參加另一個課程。這是一個此消彼長的指標。對很多教育機構來說,續班率(或者叫回購率)才是核心動力。如果這個門檻邁不過去,補習班的可持續發展就會是個問題。那什麼因素跟續班率最相關,且能做出改變的?

這家補習班主要是向 4-16 歲的孩子提供小班制美語教育的,孩子可以參加課程聽老師講課,跟老師互動,甚至家長還能用手機監控孩子的學習情況。

一說到補習班續班率低,你的直覺可能是:老師不夠好,或者學完效果不好。沒錯,他們最開始也是這麼分析的。

但我們發現,他聘請的全是正宗的歐美外師,不僅發音純正、在行業裡也是頂尖老師。而競爭對手的教師大多是南非、東南亞或者澳洲的。也就是說,他在師資力量上要遠遠勝出他的對手。

那是不是效果不好呢?上半年學完,家長覺得效果不好,下半年就不續費了?也不是。因為我們研究發現,對絕大多數教育產品來說,人們根本就沒那麼關心「學習效果」。即使很多人以為自己很關心。為什麼這麼說呢?我先留個伏筆,後面再解釋。我先說說我們是怎麼做的。


繪製「用戶體驗地圖」

對於「續班率為什麼下滑?」這一大類問題,我們通常是先建立一個三段式結構:購買前、使用中、使用後。因為它涵蓋了家長跟產品的所有接觸點,問題一定就隱藏在其中的某個環節。

接著,我們對這三個階段的接觸點做了細分。

購買前:預留資訊、初次接觸、試聽、初次測評、深入了解、付款。

使用中:選老師、預習、上課、複習、反饋和測評、調課、補課和請假。

使用後:班導師回訪、續費溝通、決策與支付。

列完所有接觸點,就等於有了一張「用戶體驗地圖」,「用戶體驗地圖」是最近幾年特別流行的概念,簡單說就是找到家長體驗產品的路徑和路徑上所有節點的行為。

以前企業解決問題都是直接從 4P 入手(產品、價格、渠道、推廣),去做改善,這其實還是企業視角,做出一個好產品就一定好賣嗎?不一定。而「用戶體驗地圖」則是從用戶端去發現問題,然後反推出應該在 4P 的哪個部分做出改變。

繪製「用戶體驗地圖」最簡單的方法,就是去拆解一個真實的家長故事,看一個真正被你的產品滿足的家長,在整個產品體驗中都經歷過哪幾個關鍵時刻。比如你是做電商的,你的用戶體驗地圖可能就是:搜索、挑選、諮詢、下單、配送、退換貨。

有了地圖,接下來就要去對比我的客戶在哪些點上做得不如競爭對手。因為一個問題出現肯定是多維度因素共同導致的。只有把每一個點都先獨立排查,我們才能找到最核心的問題點。


查找接觸點,發現問題點

當時我們分別拿到了 300 多個客戶和競爭對手的家長資料,然後按照體驗地圖對他們進行了逐一的電話訪談,並輔助做了一些問卷調查和入戶深訪。

結果發現,他在很多個節點上做得都有欠缺。

比如,在招生環節做得不夠。補習班只給家長提供最簡單的老師介紹,而對手會披露每個老師完整的個人背景。包括個人經歷,性格和教學特點,甚至包括使用什麼樣的教學道具等等。幫助家長迅速建立對老師的了解和信任。

再比如,這間補習班跟對手選擇了兩種不同的外師配置策略,對手採用的是不保證制,沒有向家長保證上課是固定哪一位外師。而這間補習班則允許家長鎖定一位外師給孩子上課,這是需要付出巨大成本的,因為資源調配的自由度很低。按理說,這樣的機制對孩子更好,固定的老師更了解孩子孩子的優勢和劣勢,溝通成本也更低,補習班主任本來也以為這是他的優勢,

但研究發現,家長喜歡固定外師,但也會擔心,你就固定下來一個老師,你這個老師的口音、跟孩子的互動、教學方式的匹配度上又不一定是最好的。所以,家長們真正想要的不是「固定」,而是老師能不能很快跟孩子熟悉起來,教學方式是不是跟孩子​​匹配。你看,補習班在這個環節上的巨大投入,實際上也沒能建立起他的優勢。

還有,在班導師這個角色的管理上,跟對手的差距也很大。補習班主任把班導師當成了一個單純的招生體系來管理,招生銷售達成後,工作基本就算完成了。對手呢,把班導師當作了一個全流程跟踪系統去管理,貫穿整個學習過程。

總之,在整個體驗地圖裡,補習班至少在5個接觸點上,都跟對手存在明顯的差距。但這只是定性研究,只能說明家長在這些因素上的看法和感受很重要。接下來的問題是,你怎麼識別出來,哪個因素對續班率的影響最大。還是那句話,企業資源有限,一個階段只能集中解決一個問題。這就要用到定量研究中的相關性分析了。


相關分析,鎖定關鍵問題

相關分析法就是看兩個變量之間的相關程度。最簡單的做法就是,在問卷上列出那幾個重要接觸點,然後去測評家長的續費意願。比如,你問家長,「補習班在以下哪幾個方面表現得更好時,你更願意續費?」然後列出 12345。

如果 100 個願意續費的人裡,有 80 個人都關注了教師的水平,那就是高相關的因素;如果只有 10 個人關注了能不能提高分數,那就說明相關性很弱。

最後,我們發現,跟續費意願相關度最高的因素,竟然是班導師的全流程服務

你可能覺得奇怪。看上去,班導師不直接跟孩子互動,更不能影響孩子的學習效果,為什麼他很重要呢?

因為班導師發揮了另外一個重要功能:提升家長的獲得感。

我們都知道,學生教育類產品有個很特殊的地方:它的使用者和付費者不是同一個人。使用者是孩子,付費者是家長。所以,家長很難直接感受到產品價值。

你可能說,那我就用效果說話,孩子學完了,有效果了,家長肯定能感受到啊。這就要解開了我開頭留的伏筆了:對於很多產品來說,其實並不存在「效果」這麼一個剛性指標。因為「效果」取決於家長的預期,比如,有的家長是希望孩子學完以後能大膽地開口說英語,那麼,只要孩子學完敢開口說了,家長就覺得效果不錯;而有的家長就是為了讓孩子在英語環境裡受點熏陶,這更是一個感性的預期。所以,當家長的預期不確定,「效果」也就無從談起了。

那怎麼提升家長的獲得感呢?班導師的全流程跟踪服務可以做到。我們發現,對手的班導師會同時對接 50 個家長,每天都在 LINE 裡提醒家長,你的孩子什麼時候上課,什麼時候做作業,這一階段的學習情況如何,什麼時候該考慮續費了等等。

家長從中能清楚地感知到,孩子經歷了哪幾個學習階段,中間遇到過什麼問題,機構提供了什麼樣的解決方案。等於把教育這個無形產品顯性化了。

除了跟踪式的服務,班導師還有一把靈活的「尺子」,那就是針對孩子不同的情況,設計不同難度的測驗題目。無論如何,都能讓你感受到進步。你想,素質和偏能力的教育,很難看到立竿見影的效果,而班導師角色,就是通過一把靈活的尺子,讓所有家長都能感知到,孩子正走在一條進步的路上。

我常說,家長對產品價值的判斷,不取決於他們真正得到了什麼,而取決於他們感知到了什麼。

問題根源找到了,補習班主任就有了改進的方向,那就是,把班導師這個角色從「服務於招生」轉向「服務於教學」,加強班導師的穩定性,以及對孩子學習情況的反饋和跟踪。


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